Переток пользователей: за три месяца войны и блокировок российские соцсети потеряли 10% регулярных авторов и 8% ежедневного контента


К 15 мая первая тройка соцсетей по количеству производимого контента в России изменилась: к сохранившим лидерство «ВКонтакте» (13,5 млн единиц контента в день в среднем) и Telegram (7,5 млн) примкнули «Одноклассники» (2,6 млн), которые сместили на четвертое место заблокированный в России с 14 марта Instagram (1,7 млн), говорится в исследовании Brand Analytics. Больше, чем Instagram, в объеме контента и количестве авторов потерял только TikTok, отключивший авторам возможность монетизации и фактически ушедший из России. На 15 мая в день там выходило менее 80 тыс. единиц контента, что почти на 80% меньше, чем до 24 февраля. Несет потери YouТube. Основной переток пользователей пришелся на «ВКонтакте» и Telegram, хотя они и не смогли полностью устроить всех авторов: около 700 тыс. тех, кто создавал контент ежедневно, просто покинули площадки. «Одноклассники» же не сумели воспользоваться моментом и почти не приобрели новых пользователей: вероятно, идеология бренда устарела.

Объем контента и число авторов в основных соцсетях в России с 24 февраля по 15 мая 2022 года, в % к усредненному значению тренда на 24 февраля 2022 года

По данным исследования Brand Analytics, «Одноклассники» (OK), которым прогнозировали рост в результате блокировок Instagram, Facebook и Twitter в начале марта, почти не приобрели новых регулярных авторов и даже немного потеряли по количеству ежедневного контента. YouТube в России пока не заблокировали, но компания сама отменила возможность монетизации блогов, что привело к потере 15% русскоязычных авторов и 19% контента.

Показатели по авторам и объему ежедневного контента являются более точными индикаторами популярности соцсети, чем стандартные индикаторы трафика, такие как ежедневное количество пользователей, считают в Brand Analytics. В конечном итоге пользователи мигрируют на те площадки, где представлены наиболее важные для них авторы (организации и люди), либо переключаются на авторов из других стран, публикующих контент на других языках.

Согласно мартовскому исследованию Brand Analytics, блогеры с аудиторией свыше 100 тыс. подписчиков опубликовали более 10 тыс. сообщений с просьбой подписаться на них на других платформах. И только 12% этих обращений пришлось на OK, а 42% приглашали в Telegram и 32% — в «ВКонтакте». В исследовании от 10 апреля Brand Analytics подвели итог этой кампании: в марте Instagram покинули около половины топовых русскоязычных блогеров. Маркетинговое агентство OMI приводит отражающие эту динамику цифры в своем исследовании пользователей Instagram: 70% опрошенной части аудитории стали следить за блогерами и брендами на других платформах, при этом 15% продолжают пользоваться соцсетью как основной площадкой и после запрета. В майском исследовании Brand Analytics пишет, что миграция аудитории между платформами скорее приостановилась, таким образом приведенные на графике доли перераспределений можно считать итоговыми.

Brand Analytics — система мониторинга социальных медиа, которая периодически публикует отчеты об исследовании российской аудитории соцсетей. Для исследования количества авторов и объема контента компания анализирует все публикации (в том числе комментарии и репосты) за определенный период. Для майского исследования были проанализированы 8,6 млрд русскоязычных сообщений соцмедиа с 1 февраля по 15 мая 2022 года (при этом из активности Telegram была исключена активность спам-ботов, составляющих до 30% трафика платформы). Прирост в показателях регулярных авторов и объема контента рассчитывался от усредненного значения тренда.