Страх и рынок: как «дело издателей» поможет ввести цензуру и изменить книжную индустрию

С начала полномасштабного нападения на Украину в 2022 году можно наблюдать нарастающие признаки трансформации российской персоналистской автократии в репрессивный идеократический режим, насаждающий правоконсервативную или даже правообскурантистскую идеологию антизападничества в качестве единой и обязательной рамки легальной публичной сферы. Собственно, первые попытки внедрения правоконсервативных ценностей Владимир Путин предпринимал после аннексии Крыма и вторжения в восточную Украину, но потерпел неудачу. На новом этапе ее продвижение происходит посредством насильственных, квазитоталитарных методов.

«Дело издателей»: страх и рынок

События прошлой недели, уже получившие название «Дело издателей», — задержания и обыски у 11 человек, связанных с издательствами Individuum, Popcorn Books и «Эксмо», и заведение уголовных дел по тяжкой статье против троих из них — шокировали российское общество. На общем репрессивном фоне современной российской жизни они выглядят выходящими из ряда и пугающими. 

Этим событиям, впрочем, предшествовала атака силовиков на культовые книжные магазины в Москве, Петербурге и Новосибирске: «Фаланстер», «Подписные издания» и «Карта мира» в марте–апреле. Летом 2024 года силовики уже совершали рейды по книжным, но тогда они проверяли соблюдение правил маркировки и продажи книг «иноагентов». В марте–апреле рейды были, видимо, сфокусированы на ЛГБТ-литературе. Впрочем, параллельно силовики предъявляли претензии по поводу наличия на полках довольно широкого набора книг, с ЛГБТ-тематикой не связанных. Так, в «Подписных изданиях», по сообщениям СМИ, силовики требовали убрать книги журналистов Валерия Панюшкина и Сергея Пархоменко, роман Владимира Сорокина и некоторые другие. В итоге в отношении «Фаланстера» было возбуждено административное дело по сотрудничеству с нежелательной организацией, а в отношении «Подписных изданий» — о «пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений».

Эти акты давления, закончившиеся административными протоколами, выглядели тревожными, но не экстраординарными. Предъявление же обвинения в «организации деятельности экстремистской организации» (статья 282.2 УК РФ) сотрудникам Popcorn Books и Individuum — одному из руководителей Дмитрию Протопопову, директору по продажам Павлу Иванову и отвечающему за склад и распространение Артему Вахляеву — не укладывается в текущие репрессивные практики. Под экстремистской организацией подразумевается несуществующее «‎Международное общественное движение ЛГБТ», а максимальный срок по статье 282.2 составляет 12 лет. Раньше подобной «тяжести» уголовные преследования преимущественно были направлены против публичных антивоенных выступлений и лиц, имевших связи с «экстремистскими» структурами Алексея Навального. На то, что «Дело издателей» является неожиданным изменением принятого репрессивного порядка, указывают авторы письма Российского книжного союза: согласно законодательству, в вопросах, касающихся ЛГБТ-пропаганды, предусмотрены административные меры — в частности, штрафы, основанные на результатах экспертизы; до сегодняшнего дня уголовные дела в таких случаях не являлись нормой правоприменительной практики, пишут они. 

По сведениям правозащитного проекта «Первый отдел», фабулой дела является якобы распространение 900 экземпляров десяти книг, которые «формируют „ЛГБТ-идеологию“», изданных в период с 2019 по 2022 год, то есть до принятия ЛГБТ-законодательства в его нынешней особо свирепой версии. Книги, которые стали предметом разработки силовиков, относятся к жанру young adult с более или менее выраженной квир-тематикой, констатирует «Медуза», которая проанализировала их содержание. Young adult является сегодня одной из самых коммерчески успешных ниш книжного рынка, к этому жанру принадлежат и книги самого продаваемого в России автора, Анны Джейн — недавно ушедшей из жизни Анны Потапкиной, и книги самого продаваемого зарубежного автора — китаянки Мосян Тонсю. По данным Всероссийского книжного рейтинга 2024 года, на young adult, комиксы и манга приходится примерно треть топ-50 бестселлеров российского рынка. Тематика сексуальной и гендерной рефлексии формирует один из сегментов этого направления — квир-YA. А знаменитое «Лето в пионерском галстуке» Елены Малисовой и Катерины Сильвановой, принадлежащее к нему, стало хитом продаж в 2022 году.

Таким образом, фабула «Дела издателей» не содержит в себе ничего, подрывающего устои режима. Ее подоплека скорее лежит в сфере коммерческой рутины: изданные ранее книги, в том числе пресловутое «Лето», продолжали свое движение по системе дистрибуции и потихоньку продавались. Это подтверждает и повторное, как это отмечено особо, письмо «Эксмо» к дистрибьюторам и магазинам с просьбой утилизовать ранее изданные книги из прилагаемого списка (во многом повторяющего список книг, которым руководствовались силовики).

Однако на самом деле подоплека «Дела издателей» гораздо глубже. На его примере можно проследить практики и механизмы введения в России институтов «закрытого общества», в котором репрессивный идеологический контроль все шире распространяется на различные зоны духовной и интеллектуальной сферы. 

В декабре прошлого года в обзоре Re: Russia, посвященном давлению режима на книгоиздание и книжный рынок и способам их сопротивления, мы писали о стремлении российских властей институционализировать цензуру и о сложностях, с которыми они сталкиваются на этом пути: отсутствие четких границ идеологически дозволенного и недозволенного, отсутствие централизованного института цензуры и коммерческий, рыночный характер книгоиздательской деятельности, а также проницаемость границ (→ Re: Russia: 451° по Фаренгейту). Репрессивная атака на книжные магазины и книгоиздателей весной 2025 года стала демонстрацией тех стратегий, которые изобретает режим для преодоления этих трудностей и насаждения стандартов закрытого идеократического общества. 

Уголовные дела против издателей и дистрибьюторов являются мерой устрашения в отношении рынка — этот достаточно очевидный факт подтверждают большинство его участников. Задача властей состоит в том, чтобы на примере этого «дела» продемонстрировать книгоиздателям и системе дистрибуции непомерно высокую цену, которую, возможно, придется заплатить за ставку на коммерческий интерес. Действительно, любой коммерческий интерес отступает перед угрозой десяти-двенадцати лет тюрьмы. Рыночный стимул проигрывает страху.

Тень репрессии, «серая зона» и нормы самоцензуры

Очевидно, что всякий акт устрашения, то есть террора в прямом смысле слова, каковым является «Дело издателей», обращен ко всему обществу и прежде всего имеет целью установление новых норм самоограничения и самоцензуры. Он призван внушить, во-первых, что незначительная коммерческая выгода не стоит рисков, которыми она может сопровождаться, и, во-вторых, что дистрибьюторы несут ответственность за контент наравне с издателями, а не рассматриваются как простые посредники. Это, в свою очередь, должно превратить их в активный фильтр контроля распространяемого контента. 

Тема ЛГБТ-пропаганды является тяжелым брендом, своего рода паровозом, однако силовики не случайно в ходе рейдов по книжным выражали претензии к более широкому кругу «неблагонадежных» книг, де-юре не имея для этого никаких оснований. Устрашающая сила террора состоит в том, что он отбрасывает гораздо более широкую тень: непомерная ответственность, вмененная обвиняемым, ведет к гиперкоррекции самоцензуры у других участников рынка. В результате в книжном репертуаре образуется довольно широкая «серая зона» неблагонадежности. 

Издатели и дистрибьюторы начинают все больше избегать книг и авторов с «неблагонадежным» прошлым или нежелательным статусом, а также книг по темам, которые кажутся рискованными, говорит в разговоре с Re: Russia директор Straightforward Foundation и бывший главред все того же издательства Individuum Феликс Сандалов. А таких тем становится все больше — к их числу относится, например, история СССР и Второй мировой войны, особенно если речь идет о книгах европейских историков. Издательствам приходится оценивать этот контент на предмет рисков.

Расширению «серой зоны» способствуют разнообразные «доносы», с помощью которых на книжные мероприятия нередко направляются силовики. Возможность их появления заставляет книжные институции корректировать свои публичные программы. Так, после доноса филиал пермского книжного «Пиотровский», расположенный в екатеринбургском «Ельцин-центре», отменил выступление архитектора Полины Ивановой, а «Фаланстер» — презентацию книги Кирилла Медведева «Антифашизм для всех».

Четкие границы «серой зоны» отсутствуют, и это особенно депрессивно действует на участников рынка. Вскоре после визита силовиков в «Подписные издания» на сайте петербургской организации Дом литераторов, связанной с Союзом писателей, появилась «методичка», замаскированная под рекомендацию петербургского Комитета по печати, в которой давались рекомендации распространителям, как оградить себя от неприятностей с силовыми органами, внимание к которой привлекло издание «Фонтанка». В ней, кроме прочего, содержится специальный раздел «Серая зона», в котором приводятся списки неблагонадежных авторов, которые высказывали «в соцсетях или на встречах свои политические взгляды».

Черный рыцарь книжного рынка и институционализация цензуры

Однако последствия репрессивной атаки на книжные магазины, дистрибьюторов и издателей не ограничиваются задачей воспитания «самоцензуры» у участников рынка, но простираются еще дальше и ведут к принципиальному изменению правил игры на всем книжном рынке, если рассматривать эти события не изолированно, но в контексте развернувшейся параллельно аппаратной интриги. 

Ее первой вехой стало избрание в феврале этого года Владимира Мединского председателем, казалось бы, забытого и ненужного советского Союза писателей. Источник РБК на книжном рынке объяснял неожиданный кульбит «повышенным в последнее время вниманием властей к отрасли», в результате чего появилась необходимость в «идеологически сильной личности, которая смогла бы объединить представителей книжной сферы и наладить ее диалог с властями». Следующим шагом аппаратной драмы стало заседание Совета по культуре и искусству при президенте, состоявшееся в конце марта, на котором представитель Союза писателей (бывший его председатель, а теперь заместитель Мединского) попросил передать функции курирования книжной сферы от Министерства цифровизации к Министерству культуры.

Минцифры являлось своего рода либертарианско-технократическим ведомством, которое больше интересовалось темами денежных потоков и стимуляции рынка в целом, а потому допускало определенное самоуправление, говорит Сандалов, в то время как Минкульт, вероятно, будет заниматься непосредственно идеологическим курированием отрасли. 

«„Патриоты“ давно были недовольны тем, как с книгоизданием справляется Минцифры», — подтверждает эту идеологическую подоплеку обозреватель «Новой газеты» Карл Ромаль. В прошлом году тема передачи кураторства книжного рынка Минкультуры муссировалась на разных площадках, в том числе обсуждалась на съезде Российского книжного союза. Однако и представители Минцифры, и участники книжного рынка предсказуемо сопротивлялись такому повороту, поясняет автор «Новой». Однако 7 мая, через полтора месяца после мартовского заседания, на президентском сайте появились поручения президента по его итогам, в том числе указание правительству «представить предложения о передаче Минкультуры России государственных функций и полномочий по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере литературной и издательской деятельности».

Причины сопротивления участников книжного рынка, в том числе его крупнейших игроков совершенно понятны. Идеологический контроль приведет к дальнейшему вымыванию потенциально доходных тематических сегментов — того же квир-YA — из продуктового репертуара и, наоборот, обременению его низкодоходным и не пользующимся спросом духовно-патриотическим контентом. Депутаты в лице председателя думского Комитета по развитию гражданского общества Яны Лантратовой уже выступают с инициативами на этот счет. Лантратова также ратует за передачу контроля за книгами Минкульту и создание при нем органа, который будет «заниматься экспертизой и разработкой рекомендаций для издателей», а также требует «установить ответственность издателей за деструктивный контент» и «ввести квоты для книжных магазинов на обязательный объем полок для отечественной литературы, не менее 30 процентов».

После «Дела издателей», в котором фигурируют бывшие и нынешние сотрудники «Эксмо» (которому с осени 2023 года принадлежат Popcorn Books и Individuum), позиция участников рынка может измениться, полагает еще один источник Re: Russia на российском книжном рынке. «Рост градуса репрессий, по сути, выталкивает книжный рынок в объятия цензуры: любой издатель между Следственным комитетом и цензурным выберет последний. Теперь участники рынка первыми заинтересованы в создании цензурного ведомства при Минкульте, которое ввело бы хоть какие-то правила и процедуры и тем самым предоставило рынку „крышу“ от доносов активистов и инициатив силовиков. Конъюнктура момента такова, что чаяния „патриотов“ и издателей в отношении цензуры стали совпадать. Это делает ее институционализацию вполне реалистичной, если не неизбежной», — считает он.

Книжный рынок в разрезе

Российский книжный рынок имеет довольно внушительные размеры. Его объем в 2024 году составил около 133 млрд рублей. Окончательные цифры еще не известны (они появятся в итоговом докладе Минцифры), но, по данным гендиректора издательства «Эксмо» Евгения Капьева, рыночные продажи бумажной книги выросли в этом году до 98 млрд рублей (91 млрд в 2023-м), а продажи электронных изданий, по данным лидера рынка компании «Литрес», — до 18,9 млрд (14,5 млрд в 2023-м). Помимо этого, есть еще сегмент бюджетных закупок для школ, вузов и библиотек: как показывают данные отраслевого доклада Минцифры, его доля в предыдущие годы была достаточно стабильна и составляла около 16 млрд рублей. 

Таким образом, в рыночном сегменте рост в 2024 году составил 12,6%, что с учетом инфляции свидетельствует о стагнации рынка (официальная инфляция в 2024 году — почти 10%, однако в книжном сегменте она, скорее всего, была несколько выше средней по экономике). Совокупный тираж книг и брошюр, по данным Книжной палаты, составил 369,5 млн экземпляров, что на 10% больше, чем в предыдущем году, но все еще составляет 94% от уровня 2022 года и 85% от пикового значения 2019-го (435,1 млн). Примерно половина всего объема — это учебная литература. Доля художественной литературы в последний год росла и превысила 17% общего тиража. В 2023 году 36% всего книжного тиража пришлось на издательство «Просвещение» — фактического монополиста в секторе учебной литературы, сообщает обзор рынка от Минцифры, еще 22,5% — на долю крупнейшей издательской группы «Эксмо-АСТ». 

Два главных тренда рынка — быстрый рост доли электронной книги и продаж через маркетплейсы. По данным «Литрес», в 2024 году прирост продаж электронных книг составил 30% к уровню 2023-го, а в 2023-м — +37% к 2022-му. Но их доля в рыночных продажах все еще едва превышает 16%. В 2023 году доля интернет-канала в общем объеме продаж бумажной книги впервые превысила половину, а по итогам 2024-го составила 54,4%, говорится в материале «Книжный рынок России: главные итоги 2024 года» журнала «Книжная индустрия». Книжная офлайн-розница, занимавшая до пандемии 67% в обороте коммерческого рынка (без бюджетных продаж и цифровых книг), в 2024 году схлопнулась до 38%. Во многом это связано с тем, что книги в офлайн-магазинах на 30–70% дороже, чем на маркетплейсах. В итоге в 2024 году было закрыто 220 книжных магазинов — в 2,5 раза больше, чем годом ранее.

На книжный рынок давит рост себе себестоимости, которая выросла на 15%, по данным «Книжной индустрии». Существенный вклад в этот рост внесли санкции, пишет Владимир Харитонов в статье, вошедшей в сборник «Носороги в книжной лавке». Например, полиграфические машины из Китая серьезно уступают европейским по производительности и качеству, а нитки для сшивания книг российские типографии по-прежнему закупают в Германии, но через посредников и окольными путями, что делает процесс длиннее и дороже. Раньше средний срок производства книги составлял полтора месяца, теперь — в два раза больше, что связано как с проблемами с печатным оборудованием, так и с необходимостью проверять книги на соответствие требованиям российского законодательства. По мнению Харитонова, в 2024 году себестоимость выросла не на 15, а на 20%. Ко всему этому над рынком висит угроза отмены льготной ставки НДС (10% вместо 18%) — правительство озабочено сокращением бюджетных доходов и готово пожертвовать книгами. Это будет существенным ударом для рынка, в особенности для книжных магазинов, находящихся под давлением со стороны онлайн-продаж.

Таким образом, перспективы рынка в целом не слишком радужные, за исключением, пожалуй, электронной книги, но многие его сектора останутся устойчивым источником прибылей. И на рынке есть что делить.

Формула Мединского: цензура, милитари-патриотизм и коммерция

Можно не сомневаться, что передача функций координации книжного рынка Минкульту и формирование ответственного за эту координацию ведомства, теневым или реальным руководителем которого станет Владимир Мединский, приведет к серьезным изменениям на самом рынке. Тем более что в руках этой структуры окажутся одновременно и цензурные функции, и лоббистские инструменты. Собственно, первым таким изменением уже стало возрождение издательства «Художественная литература» — когда-то главного советского издательства в художественном сегменте. Пункт о его «передаче» Союзу писателей Мединского также содержится в президентских поручениях по итогам мартовского совета.

Помимо цензуры, усилия ведомства, по всей вероятности, будут сосредоточены на увеличении доли «отечественной продукции», борьбе с «вредными иностранными» течениями и расширении идейно-патриотического сегмента современной литературы и его представленности на книжных полках.

На фоне ухода многих западных авторов и проблем с авторскими правами после начала войны и введения санкций доля российских авторов в портфеле издательств и так выросла до 68%, следует из статистики Минцифры. Впрочем, хотя западные бестселлеры пока так и не  вернулись, российские издатели научились лицензировать книги европейских и  американских авторов через фирмы-«прокладки» в  Казахстане и  Армении, отмечает Владимир Харитонов. С другой стороны, рынок переводной литературы начал прирастать романами из Кореи и Китая, мангой, восточными комиксами — за год, по данным «Медузы», они создают прирост в тиражах по 200%. Еще один растущий сегмент литературы, выросший с 2020 года в два раза, — это эзотерика, которая, по данным «Эксмо», занимает второе место в читательских предпочтениях среди нон-фикшн. При этом если раньше наибольший интерес вызывала литература, касающаяся «зеленой магии» и  Таро, то  сейчас это ченнелинг, предсказания и «жизненные поиски». Эзотерика — глобальный тренд, особенно популярный среди зумеров, подтверждает Сандалов. «Когда человек не контролирует происходящее вокруг, обращение к практикам, обещающим вернуть контроль над судьбой, — своего рода защита», — объясняет он.

Скорее всего, деятельность отраслевых лоббистов книжного рынка будет направлена на нахождение компромисса с «патриотами» по поводу масштабов их притязаний. На одном полюсе, который станет кошмаром книжников, — требование Лантратовой зарезервировать за российской патриотической книгой определенную часть полок, а также создать обязательные линейки Z-литературы. 

Последняя за три годы войны нарастила значительные объемы, но не сумела завоевать читательских симпатий и коммерческого успеха. Самым первым громким проектом Z-литературы стал изданный RT сборник «ПоэZия русского лета», второй тираж которого размером в 2 тыс. экземпляров в 2023 году был выпущен издательством «Эксмо». Впрочем, массовость сборнику предполагалось придать за счет электронной версии: 2 июня 2023 года десятки миллионов пользователей сервиса «Госуслуги» получили письмо с предложением бесплатно скачать книгу. В 2024 году поток Z-литературы нарастил объемы: издательство «Черная сотня» выпустило двухтомник «Z текст», а Z-романы появлялись один за другим (обзор некоторых из них подготовила «Медиазона»). На ярмарке Non/fiction под Z-литературу был зарезервирован специальный стенд. Z-писатели круга Захара Прилепина добиваются закупок своих книг для библиотек и школ при поддержке племянницы Путина Анны Цивилевой. С точки зрения рынка, Z-литература занимает ничтожную долю, уверен Сандалов, в то время как сегмент интеллектуальной книги, которая потенциально может оказаться под прицелом новой книжной политики, по его мнению, превышает 10%. 

Мединский, скорее всего, станет медиатором между радикальными патриотическими притязаниями и интересами мейджоров книжного рынка. Хотя последним, вероятно, придется чем-то поступиться, вложиться в милитари-патриотизм и подвернуть гайки тематического репертуара аффилированных интеллектуальных издательств. Иными словами, Мединскому предстоит создавать идеологически выверенный книжный рынок, не убив при этом на корню его коммерческий потенциал. Собственно, в бытность министром культуры Мединский пытался найти ту же магическую формулу для российского книжного рынка, но та попытка не увенчалась особым успехом.