Привело ли декабрьское замедление YouTube в России к снижению трафика в его неподцензурном общественно-политическом сегменте, который остается главным «окном» влияния российской независимой публичной сферы, релоцированной за границы России?
Анализ динамики аудитории неподцензурного YouTube-вещания показывает, что она, по всей видимости, несколько выросла в 2024 году, а кроме того пережила два мощных информационных всплеска — в феврале–мае и в августе. Событийные шоки — убийство Навального, теракт в «Крокус Сити Холле» и вторжение ВСУ в Курскую область — стали главными триггерами роста трафика в полтора-два раза в эти периоды.
Первое, осеннее замедление YouTube, наоборот, не привело к снижению трафика информационно-политических ресурсов, но могло выразиться в отсутствии его роста. Впрочем, наступившая стагнация может также отражать в целом вялый информационный фон и падение интереса к информационной повестке, которое проявляло себя и в подцензурном сегменте российских СМИ.
После второго замедления трафик в период с 20 декабря по 20 января снизился в сравнении с аналогичным новогодним периодом 2023/24 года примерно на 10%, в то время как должен был показать рост. В сравнении с первыми тремя неделями декабря (до начала второго этапа замедления) первые три недели января показали практически отсутствующее снижение трафика у тех каналов, которые не снижали собственную активность (и возможно, выиграли от более низкой конкуренции в секторе), и, предсказуемо, существенное снижение у тех, кто ушел на каникулы.
Более широкий вывод состоит в том, что лояльная аудитория сегмента независимого российского YouTube-вещания достаточно устойчива и мало чувствительна к техническим затруднениям. Но ключевым фактором динамики остается информационный фон: в случае событийных шоков потребители будут «прорываться» к неподцензурному контенту, если только его окончательно не заблокируют; в период информационного охлаждения сегмент будет оставаться с лояльным стагнирующим или несколько сужающимся ядром своей аудитории.
Замедление YouTube с конца декабря прошлого года стало одной из самых обсуждаемых новостей, имеющей непосредственное отношение к судьбе российской независимой публичной сферы, под которой мы понимаем совокупную деятельность профессиональных СМИ, блогеров, экспертов и публичных фигур, релоцировавшихся за пределы России и действующих вне рамок российской цензуры. В конце декабря и в новогодние праздники ряд экспертов заявляли, что в результате новой, второй волны замедления сервис фактически заблокирован в России. На это же указывали и данные Google. В то же время ведущие независимые блогеры и СМИ констатировали, что не ощутили явного сокращения аудитории.
Вокруг этого вопроса в последние дни разгорелась острая полемика в связи с двумя публикациями издания «Агентство». Однако, чтобы ответить на вопрос, что произошло с интересующим нас сегментом в последний месяц, имеет смысл восстановить картину того, что происходило с неподцензурным российским YouTube в течение года и как развивались его отношения с аудиторией.
В целом после начала войны, если ориентироваться на данные Mediascope, аудитория российского YouTube плавно, но устойчиво росла: в первой половине 2022 года она составляла в среднем 89,1 млн пользователей в месяц, во второй половине — 91,5 млн, в первой половине 2023-го — 93,1 млн, во второй половине — 95,5 млн, а в первой половине 2024-го — 95,9 млн. Таким образом, за три военных года сервис набрал 6,8 млн пользователей. VK, к слову сказать, за то же время увеличил аудиторию на 10 млн, но все еще на 5 млн отставал от YouTube и сумел обойти его лишь в декабре, когда российские власти перешли ко второму этапу замедления платформы.
Считается, что замедление YouTube началось в июле. Тем не менее, хотя Google в начале августа фиксировал падение трафика на 45%, показатели охвата аудитории, по оценкам Mediascope, в июле–августе оставались на прежнем уровне (95,8 млн и 95,4 млн соответственно), при том что рост определенно прекратился еще во втором квартале. В сентябре аудитория упала до 92,86 млн, в октябре — еще на миллион, в ноябре — до 91,17 млн. В декабре произошло новое падение трафика YouTube, отслеживаемого Google, — на 45%, а Mediascope зафиксировал сокращение аудитории на 1,5 млн (до 89,6 млн). Таким образом, хотя сокращение в декабре к средним значениям первой половины года составило 6,6% (–7 млн пользователей) и сервис растерял практически все, что набрал за годы войны, темпы сокращения вовсе не соответствовали анонсированным масштабам замедления.
Если русский YouTube за годы войны в целом плавно рос, со второго квартала 2024 года стагнировал, а с сентября начал ощутимо, но не обвально сокращаться, то динамика в информационно-политическом его сегменте в 2024 году развивалась совершенно иным и достаточно драматическим образом.
Для оценки динамики аудитории интересующего нас сегмента независимой российской публичной сферы мы использовали сервис YouScore и составленную на его данных выборку из 20 значимых для этого сегмента каналов. (Понятие «аудитория», впрочем, здесь используется условно: речь, разумеется, идет о трафике, потому что определить, сколько один и тот же человек посмотрел видео и стримов из общего пула, невозможно.)
Основой для нашей выборки стали каналы общественно-политического характера, имевшие наибольшее общее число просмотров за 2024 год по данным YouScore. Впрочем, из 40 первых позиций в этом рейтинге мы отобрали 20 каналов, ориентируясь на субъективную оценку их значимости для обсуждаемого здесь сегмента и репрезентативности выборки (представленности оппозиционных и относительно неполитизированных каналов, больших профессиональных СМИ и индивидуальных блогеров; полный список приведен в приложении в конце текста). Их суммарный вес по числу просмотров в годовом измерении составляет 45% от всех примерно 150 каналов, отслеживаемых YouScore.
В отличие от «Агентства» и других участников упомянутой дискуссии, мы считаем основными показателями для оценки динамики аудитории показатели YouScore «Общее число просмотров по всем видео» и «Общее время просмотра». Показатель «Среднее число просмотров» менее удачен, так как не учитывает фактор времени просмотров, а зависит от количества выложенных видео, которое может значительно меняться в зависимости от жанровых предпочтений создателей контента и аудитории. Дело в том, что показатель «Общее число просмотров по всем видео» включает в себя три жанровые категории: обыкновенные видео, стримы и шортсы (суперкороткие видеонарезки). Доля шортсов, которая в общем числе просмотров варьировалась в течение последнего года в диапазоне от 10 до 25%, сильно влияет на общее число просмотров (а соответственно, и на «Среднее число просмотров видео»). Вместе с тем коротенькие шортсы, даже если их очень много, почти не влияют на общую длительность месячного просмотра, которая отражает степень внимания аудитории к стримам и обычным видео. Однако исключать шортсы из анализа было бы неправильно. Они являются входом в сегмент независимой российской публичной сферы для существенной категории пользователей, не склонных к долгим просмотрам.
По сути, два показателя (общее число просмотров и общая длительность) дополняют друг друга, а их пересечение и дает то, что называется трафик, измеряемый в человеко-часах. Динамика этих показателей на протяжении 13 месяцев (декабрь 2023 — декабрь 2024) для нашей выборки из 20 репрезентативных каналов отражена на графике, где комбинированный показатель «Индекс вовлеченности» получен за счет перемножения длительности просмотров и их числа (деленного на 200 для соразмерности).
Для более детального понимания динамики вовлеченности аудитории и ее разных параметров в последние 13 месяцев имеет смысл принять показатели декабря 2023 года за единицу и отслеживать изменения относительно этого уровня (данные приведены в таблице 1 ниже).
Как видим, в январе прошлого года по сравнению с декабрем 2023-го общее число просмотров выросло на 16% (395 млн вместо 348 млн), тогда как время просмотра снизилось на 10%. Снизилось и общее время выложенных производителями контента видео: доля длинных стримов в период длинных праздников сократилась, а шортсов несколько увеличилась. Однако уже в феврале ситуация изменилась драматически. 16 февраля в заполярной тюрьме по приказу Путина был убит Алексей Навальный; подробности случившегося были неизвестны, а тело политика долго не отдавали семье. Число просмотров независимого информационно-политического сегмента русского YouTube, судя по нашей выборке, выросло в 1,8 раза, а продолжительность просмотров — в 1,3 раза (к декабрю 2023 года; соответственно, в 1,6 и 1,4 раза — к январю).
В начале марта основную информационную повестку составляли похороны Навального и стихийное паломничество к его могиле. Количество просмотров YouTube только за первую декаду марта по нашей выборке равнялось 60% всех просмотров декабря 2023 года. А 22 марта в «Крокус Сити Холле» в Москве произошел теракт, унесший жизни 137 человек. Общее число просмотров по нашей выборке за декаду с 21 по 31 марта превысило все просмотры декабря 2023 года. В целом же мартовские просмотры превысили декабрь 2023-го в 2,1 раза, а длительность просмотров — в 1,7 раз.
Хотя апрель и май не были отмечены столь драматическими событиями, волна вовлеченных в потребление независимого общественно-политического контента YouTube спадает достаточно медленно: в апреле просмотры превышают уровень декабря 2023 года в полтора раза, в мае — на четверть, хотя производители контента уже сократили и количество выложенных видео, и их длительность. В июне по просмотрам ситуация возвращается к уровню января, а их длительность сокращается еще больше. В июле наступает сезон отпусков: длительность просмотров снижается на 20% к уровню декабря 2023 года, но и длительность выложенного каналами контента сокращается на 15%.
Наконец, в августе, когда сервис Google фиксирует драматическое снижение трафика YouTube, вторжение ВСУ в Курскую область приводит к новому мощному всплеску спроса на неподцензурный контент: число просмотров увеличивается в 1,8 раза, а длительность — в 1,5 раза. Впрочем, этот информационный шок оказывается краткосрочным. Возможно, усилия российской пропаганды, направленные на то, чтобы не замечать «курский казус» — захват значительной территории области украинскими войсками, — подействовали на информационный спрос в том числе и потребителей неподцензурного контента. Сентябрьские показатели возвращаются к уровням января 2024 года.
При том что данные Mediascope фиксируют заметное снижение доли аудитории YouTube в сентябре–ноябре, в неподцензурном сегменте это незаметно: в октябре происходит даже некоторый подъем трафика за счет увеличения времени просмотров. В декабре ситуация возвращается к ситуации января и июня, то есть число просмотров выше значений декабря 2023 года на 12%, а их длительность — чуть ниже.
Возможно, если бы не замедление YouTube в августе и затем в декабре, трафик конца года был бы выше, а августовский подъем аудитории «задержался» бы дольше. Однако сокращения аудитории в связи с замедлением платформы, эффект которого Google видит с августа, а Mediascope с сентября, мы не наблюдаем. Ключевым фактором динамики аудитории остается информационная повестка: люди приходят смотреть независимый контент, реагируя на событийный шок; в то же время лояльная (оппозиционная) аудитория достаточно устойчива и не реагирует на технические сложности, связанные с замедлением сервиса.
Эта динамика подводит к ответу на вопрос, почему российские власти начали готовиться к ограничению трафика YouTube летом 2024 года. События весны показали его потенциал в ходе тех или иных кризисов и вероятность того, что часть пришедшей в кризисный момент аудитории «задерживается» на платформе, продолжая потреблять неподцензурный контент.
Замерить динамику аудитории, чтобы оценить влияние на нее декабрьского замедления, в период длинных праздников вокруг Нового года достаточно непросто: поведение пользователей и производителей контента в этот период может значительно отличаться от стандартного. Поэтому мы прежде всего сравнили динамику выборки в период вокруг нынешнего Нового года (20 декабря — 20 января) с аналогичным периодом годичной давности. Число просмотров в нынешние «большие» новогодние праздники сократилось на 11% к прошлому году, а длительность — на 8%. Сокращение просмотров отчасти связано с уменьшением доли шортсов (с 17% в декабре 2023 года до 11% в декабре 2024-го). Но в целом сокращение по обоим параметрам выглядит реальным и значимым. Еще бо́льшую значимость ему придает тот факт, что базовая аудитория 2024 года (в моменты информационной нейтральности — январь, июнь, сентябрь и конец года) была на 7–16% выше, чем в декабре 2023-го. Соответственно, и праздничная аудитория также должна была вырасти к прошлому году, а не упасть.
Вторым возможным подходом к оценке аудитории может быть тщательное сравнение трафика первых 22 дней декабря 2024 года (до начала декабрьского замедления) и января 2025-го. Оно дает следующую картину: общее число просмотров сократилось на 15%, а общее время просмотра — на 7% (табл. 2). При этом динамика отдельных каналов выборки выглядит разнонаправленной: у одной группы (восемь каналов) показатели остались стабильными или даже выросли, у другой (девять каналов) сокращение трафика составило от 10 до 40%. (Два канала, которые показали противоречивую динамику, и канал «вДудь», у которого количество просмотров выросло в 1,7 раза на одном видео, мы исключили.)
В целом, в «стабильном» сегменте просмотры сократились в совокупности на 3,5%, а время просмотра — на 7%. Во втором, «праздничном» сегменте количество просмотров сократилось почти на 30%, а длительность — на 25%. Однако причина кроется, судя по всему, не в замедлении YouTube, а в том, что производители контента по-разному организовали свои праздники. В «стабильном» сегменте число выложенных видео выросло на 12%, а время вещания сократилось на 7%, в то время как в «праздничном» сегменте количество видео сократилось на 29%, а время вещания — на 19%. Впрочем, следует оговориться: то, что часть каналов ушла на длинные каникулы, могло вести к перераспределению лояльной аудитории в пользу оставшихся.
Таким образом, наш анализ на основе данных YouScore позволяет сделать следующие выводы. На протяжении 2024 года аудитория российского независимого сегмента YouTube (судя по данным нашей выборки) пережила два драматических всплеска — в феврале–мае и в августе. При этом базовая аудитория (в моменты «затишья») выросла на 12–16% к декабрю 2023 года (более ранних данных за 2023 год в YouScore нет). Осеннее принудительное замедление сервиса практически незаметно на аудитории (трафике) нашей выборки, если только оно не проявило себя в отсутствии ее роста. Впрочем, стагнация второй половины 2024 года, вероятно, является следствием по меньшей мере комбинации двух факторов — замедления YouTube и «информационного охлаждения», снижения интереса к новостям и общественно-политическому вещанию, заметного также в подцензурном сегменте российской медиасферы.
В конце декабря 2024 года и первые три недели января 2025-го — на втором этапе замедления сервиса — трафик по выборке просел к тому же периоду прошлого года на 11% по числу просмотров и на 8% по длительности, хотя, по идее, должен был быть выше прошлогоднего (по крайней мере, по просмотрам). Это может указывать на потерю части аудитории. В первые три недели января к первым трем неделям декабря (то есть к периоду до второго этапа замедления) трафик снизился на 15% по просмотрам и на 7% по времени. Однако это не фронтальное снижение по всем каналам, а снижение трафика у тех, кто снизил свою активность, уйдя на большие праздники (это объясняет, почему так разнятся интуитивные оценки динамики трафика). При этом оставшиеся каналы могли выиграть от снижения конкуренции. В этом случае они увидят снижение трафика в следующий период.
Более широкий вывод состоит в том, что лояльная аудитория сегмента независимого российского YouTube-вещания достаточно устойчива и нечувствительна к техническим затруднениям, широко используя VPN. Важнейшим фактором динамики остается информационный фон. В случае событийных шоков потребители будут «прорываться» к неподцензурному контенту, в период информационного охлаждения сегмент будет оставаться с лояльным стагнирующим или несколько сужающимся ядром своей аудитории. И этот вывод, по всей видимости, значим для понимания динамики информационной востребованности независимого сегмента российской публичной сферы в целом, а не только ее YouTube-части.